Se fare marketing vuol dire, come accennato in precedenza, intuire le modalità giuste per soddisfare le necessità e le aspettative dei clienti proponendosi sul mercato come organizzazioni di qualità, fare questa attività utilizzando internet include anche rispettare regole e caratteristiche peculiari di questo medium che attualmente viene utilizzato da centinaia di milioni di persone .
PECULIARITÀ DEL WEBIl web è uno dei media di maggiore impatto per la comunicazione uno a uno e su larga scala. Purtroppo però molte aziende trattano ancora il proprio sito web come una vetrina multimediale arricchita di fronzoli e non lo sfruttano per implementare esperienze di vendita personalizzate ed uniche. Non sono infatti le strabilianti animazioni o lo streaming video (interminabili per utenti con connessione ancora a 56k) che attirano gli utenti sulla rete bensì la quantità e validità (non sempre garantita) delle informazioni .
La
rete deve essere
utilizzata sfruttando a 360 gradi
tutte le sue caratteristiche :
Sincronicità temporale:con essa si supera il modello monodirezionale della comunicazione con la possibilità da parte dell’azienda di offrire servizi in real-time al consumatore. Questa modalità muta anche i comportamenti del cliente nonché strategie e ruoli del marketing.
La comunicazione web è istantanea poiché presenta un carattere non lineare (cioè organizzate secondo uno schema inizio, svolgimento, fine) ma flessibile e reticolare. Le informazioni possono essere organizzate e riorganizzate in infinite modalità e questo fattore è cruciale per il marketing che lo utilizza per potenziare la fidelizzazione del cliente soprattutto nello shopping on-line.
La possibilità di inviare dati da un capo a l’altro del mondo in pochi secondi realizza una comunicazione reticolare sfruttando l’esperienza di navigazione basilare del web:
l’ipertestualità.
L’immediatezza della comunicazione offre opportunità preziose come quella per le compagnie aeree di informare i clienti sui posti ancora disponibili, offerte last-minute o per un’azienda di trasporti come FedEx di monitorare minuto per minuto le spedizioni con localizzazione del pacco. Questo servizio è offerto da qualche tempo anche da Poste Italiane anche se in maniera meno capillare. Per il web marketing studiare in tempo reale i comportamenti degli utenti vuol dire comunicare all’istante promozioni, modificare i contenuti del sito, cambiare banner pubblicitario, cosa che nei canali tradizionali come stampa e tv richiederebbero settimane se non mesi. Non tutti i siti però dimostrano di avere un forte tasso di interconnessione col web. Una ricerca condotta da IBM (2001) tramite l’Almaden Research Center ha analizzato 200 milioni di pagine web (vedi tabella 2.1) e 500 miliardi di links da e verso ogni pagina.
Questi i risultati:
All’inizio i web marketer considerarono i link esterni come dannosi, cioè vie di fuga rispetto al sito ospitante, attuando soluzioni tecniche per intrappolare il navigatore come impedire l’uso del pulsante back del browser o non visualizzare l’url del sito. Attualmente invece i link esterni vengono accettati ma verso siti che aderiscono ai programmi di affiliazione da cui si ricavano proventi in base a diversi criteri. L’importante è considerare la qualità dei link piuttosto che la quantità o la pertinenza contenutistica degli stessi rispetto al sito d’arrivo. Per fare un esempio: un sito per webmaster sarà più idoneo nell’ospitare link a service provider o aziende che si occupano di posizionamenti su motori piuttosto che l’ultimo prodotto di un’azienda cosmetica.
Riduzione delle barriere di comunicazione: i costi per stabilire una presenza in rete sono molto ridotti rispetto a quelli dei media tradizionali. Questo permette anche ad aziende di piccola-media grandezza di potersi ritagliare un proprio spazio di visibilità a livello globale. Ovviamente le cifre per un sito progettato e realizzato a costo zero da un singolo individuo che abbia competenze tecniche ammonteranno almeno in America a 50 dollari al mese pari al costo dell’hosting, quelle invece per un sito di commercio elettronico implementato da una agenzia specializzata intorno a uno milione di dollari l’anno, senza contare le retribuzioni di staff, pubblicità tv e spese di avviamento e gestione.
Interattività: un sito web è vivo quando è in costante aggiornamento e riesce a creare relazione con i propri navigatori. Per il marketing il requisito primario di un sito è proprio l’interazione diretta con i clienti, comunicare ‘con loro’ attraverso i tanti strumenti della rete come chat, forum, e-mail e non ‘a loro’ come molto spesso si vede in quei siti che si presentano come trasposizione di brochure on-line, elencando listini, prodotti e punti vendita. Siti come amazon.com e ebay.com hanno implementato un tipo di marketing partecipativo: lasciando infatti che il visitatore guidi l’interazione, o almeno in buona parte e progettando le transazioni intorno all’abilità del navigatore di rispondere alle offerte, hanno moltiplicato di anno in anno la fidelizzazione e soddisfazione dei clienti. I fattori sfruttati sono stati:
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la propensione dei navigatori alla discussione (prima dell’arrivo del web un punto di forza della rete erano i gruppi di discussione) ospitando sul sito recensioni dei libri scritte dai lettori che li avevano acquistati, offrendo al visitatore la possibilità di visionare le recensioni stesse e valutare se sono state utili ai fini dell’acquisto, amazon ha umanizzato il proprio catalogo e venduto anche titoli meno appariscenti. Molti siti nei casi in cui le opinioni risultano negative danno diritto di replica ad autori ed editori.
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il coinvolgimento del navigatore poiché la gente desidera avere il controllo della situazione e vuole avere la certezza che le proprie opinioni vengano ascoltate.
Personalizzazione: quasi ogni categoria di e-commerce garantisce al proprio cliente un’esperienza d’acquisto molto personalizzata e non è un caso . Il massimo della perfezione è farlo in maniera esclusiva e individualizzata per ogni utente che entra nel sito. E’ proprio questa modalità di azione che riesce a costruire il contatto diretto tra brand e navigatore. Molti siti infatti sono progettati in questo modo e vengono definiti ‘user-centered’ o ‘customer-centered’: le esperienze d’acquisto vengono calibrate in base a semplici informazioni come tipo di browser, sistema operativo, ora e giorno di connessione. Dal browser si riesce a risalire al dominio dell’utente e all’indirizzo IP che delinea il contesto geografico di provenienza del navigatore grazie al quale poi il web marketer è in grado di stilare dei profili tecnografici e personalizzare l’interazione. Altre architetture sono in grado di registrare il modo in cui l’utente si muove nelle pagine e ad adattare man mano le informazioni da porre in risalto: se ad esempio il visitatore si sofferma su informazioni scientifiche le successive che saranno evidenziate avranno la stessa natura. Le tecnologie adottate per queste visualizzazioni possono essere :
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i cookie semplici file di testo che un web server invia al browser del client richiedente informazioni. Se quest’ultimo è abilitato ad accettarli, li salva e rinvia al web server ogni volta che ci sarà un contatto successivo. Gli obiettivi oltre alla personalizzazione dei contenuti sono l’ottimizzazione di campagne banner (ossia non propinargli sempre gli stessi), riconoscimento degli utenti ed altro
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il collaborative filtering software che chiedono all’utente di rispondere ad alcune domande sulle sue preferenze in base a film, musica, libri o altro. Man mano che l’elenco delle risposte cresce il sistema elabora strategie ad hoc al fine di suggerire prodotti simili ad utenti che dimostrano le stesse preferenze di quelli ‘campione’.
Il sito CNET per esempio nella sezione Browser Topic Center, specializzata nelle news sui browser (vedi figura 2.1), adatta la visualizzazione della pagina a seconda che l’utente navighi con un Pc o un Mac. I dati tecnografici saranno poco utili nel caso di siti non a carattere tecnologico ma l’utilità cambia se un sito vende software per web designer o professionisti dell’editoria: in questo caso gli stessi dati saranno utili per delineare meglio il target e personalizzare gli inviti all’acquisto. Nel panorama attuale in cui l’accesso a Internet non è più legato ad un computer desktop o portatile ma allargato a palmari e telefoni cellulari, è sempre più importante conoscere la piattaforma d’accesso del visitatore in modo da superare le specifiche limitazioni di ogni terminale e adattare automaticamente il sito alla piattaforma di destinazione.
Un livello ancora più profondo di personalizzazione prevede che l’utente disegni da solo il modulo d’ordine in modo che si adatti perfettamente alla modulistica esistente. Questi siti sono detti ‘user-driven’ guidati dall’utente.
Il sito TV Guide che offre una gamma di informazioni su film, notizie e link diversi permette all’utente di visualizzare i programmi della zona di residenza semplicemente inserendo il codice di avviamento postale e ancora in base a generi, quotidianamente o settimanalmente. Anche i siti italiani di poste.it o quello di telefonia mobile Vodafone, prevedono la possibilità di costruirsi uno, la propria home page, (vedi figura 2.2) l’altro, di accedere ad una sezione privata con tutti i dati e le possibili offerte profilate per l’utente logato.
Molte software house hanno implementato applicativi sofisticati a fini di personalizzazione basati anche sull’intelligenza artificiale come le reti neurali .
I progettisti sostengono che il software sia in grado di “capire” il significato del testo in base al contesto d’appartenenza. Il termine ‘cellulite’ ad esempio può essere presente sia in un sito di carattere medico che si occupa di chirurgia estetica sia in uno di e-commerce che vende prodotti cosmetici. Se l’utente navigando preferisce quello di carattere medico il software è in grado di comprenderlo e proporgli link e pubblicità pertinenti.
La personalizzazione on-line implica un tema molto delicato in questi ultimi tempi: il problema della privacy e sicurezza dei dati.
I navigatori sono ipersensibili a questa problematica forse per l’allarmismo creato dai mass-media forse perché si vedono inondate di spam le caselle di posta elettronica e non. L’autorizzazione al trattamento dei dati è ormai una area consueta in rete che si presenta in corrispondenza della compilazione di form di registrazione. La materia è attualmente regolamentata dal Dec. Lgs.196/2003.
E’ purtroppo uso comune da parte dei navigatori non soffermarsi a leggere le modalità di trattamento dei dati che molto spesso riservano particolari postille. In rete sono nati interi siti dedicati a questa problematica e un’organizzazione TRUSTe (vedi figura 2.3) che si occupa di rilevare e classificare la correttezza dei siti sul piano della privacy. Sottoporre un sito di e-commerce ad una sua valutazione potrebbe fornire una sorta di certificazione di sicurezza da offrire come valore aggiunto ai propri clienti .
E’ opportuno valutare bene l’approccio giusto per guadagnarsi la fiducia dei clienti ed attuare così un corretto permission-marketing (vedi fig. 2.9). Esistono due modalità : quella
Opt-in in cui si invita a registrarsi al sito come membri o clienti lasciando la possibilità di fornire o meno i propri dati personali. In genere se stimolati adeguatamente il 25% degli utenti in cambio di un benefit come ad esempio buoni sconto e la possibilità di decidere quando sospendere l’interazione decide di lasciare i propri dati. C’è poi quella
Opt-out in cui nelle pagine di registrazione si pone la domanda: ‘Vuoi ricevere informazioni commerciali riguardo…’ ed è barrata di default tra le due caselle presenti SI-NO l’opzione SI; di conseguenza se l’utente non vuole ricevere informazioni deve spuntare volontariamente il NO oppure se lasciate in bianco molto spesso i sistemi più subdoli convertono tutto in automatico per il SI. La scelta più onesta per i web marketer sarebbe quella dell’opt-in che in genere paga anche in termini di acquisto futuro poiché chi lascia volontariamente i propri dati è più propenso a fidarsi del brand e a comprare successivamente.
Misurabilità: i computer sono nati come calcolatori e anche se questo appellativo è oggi quasi in disuso la possibilità di avere considerevoli quantitativi di dati riguardanti la misurazione delle interazioni in varie forme e per diversi scopi resta per il web marketing un fattore determinante;tutto ciò a prescindere se questi saranno poi presentati agli utenti oppure rivenduti a terzi.
I web marketer non possono sottrarsi dal misurare i risultati di una campagna di advertising sia che si tratti di un pre-test prima del lancio effettivo, sia che faccia un’analisi a ritroso di obiettivi raggiunti o non.
Le modalità di verifica si attuano attraverso i clickthrough o i conversion rate. I primi indicano il buon fine di un’operazione compiuta dall’utente (cioè che la pagina di destinazione venga correttamente visualizzata), quando questo segue un link all’interno di un banner o bottone; i secondi invece si riferiscono alla percentuale di visitatori che si tramuta in cliente del sito stesso.
Vi sono anche software dedicati, alcuni in commercio altri già presenti nei server aziendali in grado di rilevare quanti e quali click si sono poi trasformati in vendite effettive. La misurazione dei dati on-line non è ancora una scienza esatta vista la decentralizzazione di Internet e il percorso dei dati non sempre tracciabile ; per esempio nella trasmissione di un banner da un server ad un browser gli elementi frapponibili potrebbero essere mirror locali dei siti, proxy server, firewall aziendali, file di cache, routers, senza dimenticare che l’utente può cliccare sul pulsante termina prima che lo stesso sia caricato.
Non tutto quindi può essere registrato nei file di log dei server anche perché i criteri di misurazione sono i più disparati:
Hit: unità di base che indica la singola informazione (cioè tutti i file che compongono una pagina html: immagini, file html, animazioni) registrata dai file di log di un server web quando vi è una richiesta da parte di un utente collegato al sito in questione. Non vi è relazione precisa tra numero di visite e numero di hit:
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Click: numero di click fatto sul link di riferimento
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Unique visite: visita unica
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Page view:il numero di pagine realmente viste
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Page request: per richiesta della pagina
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Impression: numero di volte che un certo banner compare su una pagina
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Session: per numero di sessioni avviate dall’utente e lo stesso banner presente su più siti diventa difficile da comparare nei risultati a meno che si stabilisca a priori la modalità da utilizzare.
Luigia Gianfelice
